ECR Tag 2026: Wenn KI das Einkaufen übernimmt

Wer kennt das nicht: Der Kühlschrank ist leer, die Einkaufsliste unvollständig und eigentlich fehlt die Zeit, sich auch noch mit Produkten, Preisen und Angeboten zu beschäftigen. Wie praktisch wäre es da, wenn jemand all das für uns erledigen würde? Genau hier kommt eine neue Generation künstlicher Intelligenz ins Spiel. KI-Agenten können bald nicht mehr nur Fragen beantworten, sondern zunehmend selbstständig Aufgaben planen, Produkte vergleichen und Handlungen ausführen. Was für Konsumenten nach einer Erleichterung klingt, könnte für Handel und Industrie die Spielregeln entscheidend verändern.

Unter dem Motto „The Agentic Shift – wenn Entscheidungen unsichtbar werden“ widmete sich der ECR Tag 2026 diesem Wandel. Warum ECR Austria das Thema wählte, erklärt Teresa Mischek-Moritz, ECR Austria Managerin: „Als ECR wollen wir die Branche frühzeitig für Entwicklungen sensibilisieren, die das Potenzial haben, unser Geschäft grundlegend zu verändern. Agentic AI ist genau so ein Thema.“ Dafür brachte ECR Austria fünf internationale Keynotes auf die Bühne, die zeigten, wie Agentic AI Einkauf, Lieferketten und Arbeitswelt künftig prägen wird.

Der neue Wettbewerb um den Warenkorb

„Der neue Maßstab für Erfolg ist, wie oft man von einer KI erwähnt wird“, erklärte Sharon Gai, Expertin für E-Commerce, KI und digitale Transformation. Denn wenn KI-Agenten künftig für uns einkaufen, entscheiden sie möglicherweise auch darüber, welche Marken wir überhaupt noch wahrnehmen. Maks Giordano, Digitalstratege, Innovationsspezialist und Kreativer, sprach deshalb von einem „vierten Akteur im Zusammenspiel von Shoppern, Handel und Herstellern“. KI-Agenten könnten Produkte suchen, Angebote vergleichen und Einkäufe selbstständig erledigen. Für Marken stellt sich damit eine neue Frage: Wie schaffen sie es in die Auswahl der KI?

Wie stark sich die Produktsuche bereits verändert hat, zeigte Rabia Yasmeen, Global Insight Manager E-Commerce bei Euromonitor International. Laut ihren Daten stieg der von generativer KI ausgehende E-Commerce-Referral-Traffic zwischen Jänner 2025 und August 2026 um 468 Prozent. Zwar machte er zuletzt erst 1,5 Prozent des externen Traffics aus, doch die Dynamik ist bemerkenswert.

Bekanntheit allein reicht nicht mehr

Gleichzeitig warnte Yasmeen: „Kommerzieller Erfolg garantiert noch keine Sichtbarkeit in der KI.“ Eine etablierte Marke muss nicht automatisch auch von KI-Systemen empfohlen werden. Umgekehrt können weniger bekannte Produkte profitieren, wenn ihre Eigenschaften besonders gut zu individuellen Bedürfnissen passen. Laut Euromonitor haben 78 Prozent der befragten GenAI-Shopper bereits eine Marke entdeckt, die sie zuvor gar nicht in Betracht gezogen hatten. Für Hersteller eröffnet das neue Chancen, gleichzeitig entsteht jedoch ein Wettbewerb um eine bislang ungewohnte Form der Sichtbarkeit.

© Katharina Schiffl / ECR Austria

Daten entscheiden über Kaufentscheidungen

Was macht ein Produkt für KI empfehlenswert? „KI bevorzugt Marken, die sie interpretieren, erklären und deren Aussagen sie überprüfen kann“, erläuterte Yasmeen. Konkrete Produkteigenschaften und nachvollziehbare Informationen werden dadurch immer wichtiger.

Auch Maria Villablanca, Global Supply Chain Thought Leader, rückte die Datenqualität in den Mittelpunkt: „Wenn die Daten schlecht sind, kann der Agent keine guten Entscheidungen treffen.“ Das gilt für Produktempfehlungen ebenso wie für automatisierte Bestellungen oder die Steuerung komplexer Lieferketten. 

Maks Giordano lenkte den Blick auf eine wesentliche Voraussetzung: Unternehmen müssen wissen, woher ihre Daten kommen und ob sie verlässlich sind. Denn nur auf einer sauberen Datengrundlage können KI-Systeme sinnvoll eingesetzt werden.

Vertrauen braucht gemeinsame Grundlagen

Für Handel und Industrie gewinnen damit eindeutige Produktidentifikation, standardisierte Informationen und maschinenlesbare Daten an Bedeutung. Ob Inhaltsstoffe, Herkunft oder Verfügbarkeit: KI-Agenten müssen in der Lage sein, Produkte zuverlässig zu erkennen, zu vergleichen und deren Eigenschaften nachzuvollziehen.

Gemeinsame Standards und überprüfbare Informationsquellen schaffen dafür eine wichtige Grundlage. Welche Rolle standardisierte Produktdaten und eindeutige Identifikation dabei spielen können, beleuchtet auch der weiterführende Beitrag „GS1 Standards: Der Schlüssel zu vertrauenswürdiger KI“.

Lieferketten, die vorausdenken 

Ein drohender Lieferengpass, fehlende Ware, verzögerte Bestellungen: Was heute oft erst auffällt, wenn Probleme entstanden sind, könnten KI-Agenten künftig frühzeitig erkennen. Sie analysieren Bestände und Warenströme, verknüpfen Informationen aus unterschiedlichen Systemen und bereiten selbstständig die nächsten Schritte vor. Das Potenzial von Agentic AI reicht damit weit über den Einkauf hinaus.

© Katharina Schiffl / ECR Austria

Für Maria Villablanca liegt der entscheidende Fortschritt jedoch nicht darin, bestehende Abläufe einfach zu beschleunigen. Vielmehr gehe es darum, Prozesse so zu gestalten, dass Probleme gar nicht erst entstünden. Also keine Brände löschen, sondern Brände verhindern. Denn wer schlechte Prozesse automatisiert, macht sie nur schneller – aber nicht besser.

Was heute schon möglich ist

Wie groß das Potenzial ist, verdeutlichte Villablanca anhand konkreter Beispiele: Bei Unilever konnte die erste Phase der Auftragserfassung in einem KI-gestützten Prozess von 15 bis 20 Minuten auf rund 90 Sekunden reduziert werden. Nestlé USA berichtete wiederum von rund 23.000 automatisch versendeten E-Mails in der Kommunikation mit Logistikpartnern innerhalb eines Monats. Doch Technologie allein garantiere noch keinen Erfolg. „Schaut euch eure Geschäftsprozesse an und identifiziert zuerst, welches Problem ihr lösen wollt“, riet Villablanca.

Auch Maks Giordano plädierte für einen Perspektivenwechsel: „Nicht in Limits denken, sondern in Möglichkeiten.“ Die eigentliche Herausforderung liege darin, die gesamte Unternehmensorganisation auf die Veränderungen durch KI vorzubereiten. Denn Agentic AI verändere nicht nur einzelne Abläufe, sondern auch die Art, wie Menschen zusammenarbeiten und Entscheidungen treffen. Für Giordano ist das „vor allem eine Frage der Unternehmenskultur“.

KI-Agenten als Kollegen

Wie weit die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine bereits gehen kann, zeigte Dominic von Proeck, Experte für künstliche Intelligenz, Seriengründer und Co-Founder von Leaders of AI. Sein Unternehmen arbeitet mit neun „echten“ Menschen und rund 100 KI-Agenten, die Aufgaben übernehmen und sogar miteinander kommunizieren. Zu den digitalen Mitarbeitern zählen etwa Jürgen, der eine erste Führungsebene bildet, oder Monika, seine persönliche Assistentin, mit denen von Proeck übrigens auch regelmäßig Feedbackgespräche führt.

„Wir alle müssen Führungskräfte der KI werden. Das ist die wahre Transformation“, erklärte er. Dafür brauche es nicht nur technisches Wissen, sondern vor allem menschliche Fähigkeiten: „Menschen, die gut im Umgang mit Menschen sind, sind auch fähig, gut mit KI umzugehen.“ Gleichzeitig erinnerte von Proeck daran, wie neu diese Entwicklung für uns alle ist: „Wir alle sind Schüler, wenn es um KI geht.“ Offenheit, Experimentierfreude und die Bereitschaft, laufend dazuzulernen, werden damit zu wichtigen Voraussetzungen.

Mehr Zeit für das Wesentliche

Auch Sharon Gai beschäftigte sich mit der Zukunft der Arbeitswelt. Anhand des Bilds von Bienen und Imkern verdeutlichte sie den Unterschied zwischen dem Abarbeiten wiederkehrender Aufgaben und dem Gestalten ganzer Systeme. In jedem Beruf gebe es solche Bienen- und Imkeraufgaben.

Wenn KI zunehmend Routinetätigkeiten übernimmt, könnten Menschen mehr Zeit für Kreativität, Beziehungen und strategische Entscheidungen gewinnen. „KI könnte uns sogar ein bisschen menschlicher machen“, meinte Gai.

© Katharina Schiffl / ECR Austria

Maks Giordano sieht darin ebenfalls einen Zugewinn: „Es geht nicht darum, Leute wegzurationalisieren, sondern darum, dass Menschen wieder mehr Zeit zum Nachdenken haben.“ Je selbstständiger KI-Agenten künftig handeln werden, umso wichtiger wird die Frage nach Kontrolle und Verantwortung. Menschen müssen Ziele vorgeben, Grenzen definieren und Entscheidungen überwachen. Wie das in der Praxis gelingen kann, wurde auch auf dem Podium intensiv debattiert.

KI im Unternehmensalltag: Chancen und Grenzen

Unter dem Titel „Unsichtbare Entscheidungen, sichtbare Verantwortung?“ diskutierten Vertreter aus Handel und Industrie unter der Moderation von ORF-Journalist Armin Wolf über ihre Erfahrungen mit Agentic AI.
 
So bezeichnete Rolf D. Kienapfel, Head of Information Solutions bei METRO Österreich, KI als „Co-Worker“. Als intelligenter Vertriebsassistent bereitet dieser bei METRO beispielsweise Kundenbesuche vor. Bei Coca-Cola HBC wird KI im Außendienst erprobt: Daniela Kaiser, DTPS Director bei Coca-Cola HBC Österreich, berichtete von Pilotprojekten, die administrative Tätigkeiten reduzieren sollen. „Dadurch können Mitarbeitende künftig mehr Zeit für persönliche Kundenbeziehungen gewinnen.“

© Katharina Schiffl / ECR Austria

© Katharina Schiffl / ECR Austria

Wer trägt die Verantwortung, wenn KI zunehmend selbstständig entscheidet? Darüber diskutierte man am Podium des ECR Tages 2026. Von links nach rechts: Rolf D. Kienapfel (METRO Österreich), Cristina Popazu (Procter & Gamble DACH), Moderator Armin Wolf (ORF), Daniela Kaiser (Coca-Cola HBC Österreich) und Nikolai Scheurecker (jö Bonus Club). © Katharina Schiffl / ECR Austria

Vom Potenzial zur Praxis

Nikolai Scheurecker, bis vor Kurzem Geschäftsführer des jö Bonus Clubs, schilderte am Podium, wie KI-Agenten unter anderem im Kundenservice getestet werden. Bei der Anforderung einer Ersatzkarte übernimmt ein Agent bereits den gesamten Ablauf bis zum Versand. Gleichzeitig sieht Scheurecker noch große Hürden: „Wir nutzen bei Weitem nicht das Potenzial aus, weil die Systeme dahinter noch nicht KI-reif sind.“
Eine Einschätzung, die auch Cristina Popazu, CIO bei Procter & Gamble DACH, teilt. „Nicht die Agenten sind die Herausforderung, sondern die Daten“, brachte sie die Problematik auf den Punkt. Denn ohne verlässliche Informationen und geeignete Systeme bleiben viele Möglichkeiten von Agentic AI ungenutzt.

Wann werden wir keinen Einkaufszettel mehr benötigen?

Diese Frage stellte Armin Wolf am Podium. „Bald!“, antwortete Nikolai Scheurecker mit einem Schmunzeln. Auch wenn KI-Agenten technisch bereits heute in der Lage sind, viele Schritte eines Einkaufs zu übernehmen, müssen noch zahlreiche Systeme miteinander kommunizieren können, bevor daraus ein reibungsloser Alltag wird. Das heißt, die Technik entwickelt sich rasant, doch viele der dahinterliegenden Prozesse und Systeme sind noch nicht bereit für den Einsatz in der Praxis.

Brauchen wir künftig noch Marken?

Wenn KI-Agenten eines Tages selbstständig einkaufen, stellt sich auch die Frage, welche Rolle Marken dann noch spielen werden. Für Cristina Popazu bleibt ihre Bedeutung bestehen: „Marken geben Sicherheit. Die Produktbeschreibungen gewinnen allerdings als ein Versprechen gegenüber den Konsumenten sicher zunehmend an Bedeutung.“

Auch Daniela Kaiser ist überzeugt, dass starke Marken wie Coca-Cola weiterhin wichtig sind. Ihrer Einschätzung nach wird sich allerdings verändern, wie sie beworben werden. Denn wenn KI-Agenten Produkte auswählen, müssen Marken nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch für KI-Systeme verständlich und relevant sein. Rolf D. Kienapfel erinnerte zugleich daran, dass Menschen beim Einkaufen nicht nur Bekanntes suchen. Sie möchten auch neue Produkte entdecken und überrascht werden. KI muss aus seiner Sicht deshalb mehr ermöglichen, als ausschließlich bisherige Vorlieben zu bestätigen.

Führung und Verantwortung neu denken

Je selbstständiger KI-Agenten handeln, desto wichtiger wird die Frage nach der Verantwortung. Für Kienapfel ist klar: „Human in the Loop ist der Schlüssel.“ KI könne Entscheidungen unterstützen, die Verantwortung müsse aber beim Menschen bleiben. Cristina Popazu stellte dazu die Frage, wie Unternehmen sicherstellen können, dass Mitarbeitende diese Verantwortung auch künftig übernehmen. Denn mit der Automatisierung verändern sich ihre Aufgaben. Daniela Kaiser rechnet deshalb auch mit vielen neuen Jobprofilen.

Eine weitere Herausforderung sprach Nikolaius Scheurecker an: Wenn KI klassische Junior-Aufgaben übernimmt, wie sollen junge Mitarbeitende dann die nötige Erfahrung sammeln? Bei ethischen und moralischen Entscheidungen muss für ihn „jedenfalls weiterhin der Mensch das letzte Wort haben“.

Die Zukunft bleibt menschlich

Der ECR Tag 2026 machte deutlich, wie grundlegend Agentic AI die Konsumgüterbranche potenziell verändern wird. KI-Agenten können Produkte empfehlen, Einkäufe übernehmen, Lieferketten optimieren und Menschen von Routineaufgaben entlasten. Doch je unsichtbarer Entscheidungen werden, desto wichtiger werden die Grundlagen, auf denen sie beruhen: verlässliche Daten, klare Regeln und Menschen, die Verantwortung übernehmen.

Vielleicht brauchen wir bald wirklich keinen Einkaufszettel mehr. Aber wir sollten weiterhin wissen, was uns wichtig ist. Oder, wie Dominic von Proeck seine Keynote eröffnete: „Tomorrow is human. Die Zukunft ist menschlich.“

© Katharina Schiffl / ECR Austria

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